SEO Para Pequeños Negocios: La Guía Más Completa en Español

SEO Para Pequeños Negocios: ¿Diferente o Más de lo Mismo?

¿Vale la pena hablar de SEO para pequeños negocios cuando hay tanto ya escrito del SEO en general y tantos videos en Internet que hablan de lo mismo? Pues luego de leer este artículo te habrás convencido de que, efectivamente, la Optimización para los Motores de Búsqueda aplicada a los pequeños y buena parte incluso de los medianos negocios, es una “disciplina” específica del Marketing Digital, que debe ser tratada de manera diferenciada al SEO tradicional.

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¿Qué es el SEO?

SEO son las siglas en inglés de Search Engine Optimization u Optimización para los Motores de Búsqueda, aunque muchos lo reducen simplemente al posicionamiento en los buscadores, o sea, “el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos (los que no son pagados) en los buscadores y sus posibilidades de ser encontrado cuando las personas hacen búsquedas en Internet relacionadas con el contenido de ese sitio web“.

Sin embargo, Matt Cutts -uno de los principales gurús de Google en torno a estos conceptos, le dió una traducción diferente al acrónimo SEO: “Search Experience Optimization” u Optimización de la Experiencia del Usuario, poniendo el énfasis ante todo en si eres capaz de “enriquecer” a la persona que visita tu sitio web más que lo que lo pueden hacer otros sitios: o sea, si luego de producirse la visita esa persona abandona tu sitio con conocimientos y respuestas que antes no tenía, o mejor aún, con soluciones a problemas o necesidades específicas que le preocupaban.

Podrás encontrar cientos de definicones en la web, podrás leer miles de libros al respecto, pero al final, la esencia de todo se reduce a eso: tu capacidad de crearle una experiencia positiva, satisfactoria y enriquecedora a los usuarios de tu sitio web. Ese es el verdadero significado del concepto SEO.

“¿Pero eso seguramente funciona igual para los pequeños negocios y las grandes corporaciones?” – dirás tú… y te cuestionarás si de verdad vale la pena diferenciar el SEO para pequeños negocios del SEO en general. Veámoslo a continuación.

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SEO Para Pequeños Negocios: Definición y Limitantes

Afortunadamente ya no estamos a finales de los años 90 del siglo pasado y el mundo del SEO no sólo se ha complejizado muchísimo, sino que está íntimamente relacionado con DOS FACTORES que todo dueño de pequeño negocio debe conocer y lidiar con ellos:

1. La Web ha crecido a un ritmo vertiginoso y exponencial: de unos pocos millones de páginas a finales del siglo XX a 30 trillones de páginas individuales en el 2013. Y si la cifra se te hace grande, pues qué te parece si te digo que Gary Illes de Google dijo en Noviembre del 2017 que ellos reconocían la existencia de 130 trillones de páginas. Eso representa un crecimiento del 300% en sólo 4 años. Y eso significa que hagas lo que hagas y escribas de lo que escribas, vas a tener que competir con MUUUUUCHA gente y MUUUUUUUCHAS páginas
2. Las grandes corporaciones, los más famosos gurús del Marketing digital, y en general los chicos del billete verde, no sólo han aprendido mucho acerca del SEO, sino que están invirtiendo mucho esfuerzo y dinero en el mismo. Y nos referimos no sólo a inversión en publicidad y recursos, sino también en personas muy capacitadas, a quienes les pagan muy buenos salarios para que le dediquen 40-60 horas a la semana al perfeccionamiento SEO de su presencia web y la creación de una sólida marca digital.

Estos dos pilares describen la dura realidad que tendrán que enfrentar los pequeños negocios: no pueden competir con los grandes del mercado, no al menos en sus propios términos.

Los gurús te dirán que sí e intentarán venderte el libro, el software o la fórmula milagrosa que supuestamente te permitirá competir con ellos e incluso ganarles. No les creas. Recuerdo a un brillante empresario de Guadalajara, México que para decidir si contrataba mis servicios como consultor, me preguntó si era capaz de lograr que el sitio web de su pequeña empresa llegara al #1 en las búsquedas de Google sobre “llantas“, y se asombró mucho cuando le dije que ni si me pagaba 10 millones de dólares podía lograrle eso.

No podríamos jamás competir con las marcas líderes del mercado, como Michelin, Firestone, Goodyear, etc. y con los gigantes que las  venden como Tire Kingdom, Tires Plus, Tire Rack y otros como Walmart.

Sin embargo, “otro gallo podría cantar”, si nos proponíamos llegar a los primeros lugares de la búsquedas de Google por términos como “llantas en Guadalajara” o “llantas baratas en Guadalajara” o “llantas de calidad en Guadalajara“, según los requerimientos de su negocio.

Entonces no te será difícil entender que el SEO para pequeños negocios, es tu capacidad de crearle la experiencia más positiva, más satisfactoria y más enriquecedora posible a los usuarios de tu sitio web con los recursos a tu alcance en nichos específicos de mercado.

Y no se trata de una definición conformista o pesimista. Se trata de reconocer que tu forma de competir con ellos no es desgastarte en querer posicionarte en lo mismo que ellos ya están posicionados, pues no dispones ni de sus millones ni de su gente.

Puedes competir, claro está, siempre y cuando selecciones adecuadamente el o los nichos de mercado con necesidades tan específicas que estén siendo minimizadas, subvaloradas y/o desatendidas por las grandes marcas y donde tú puedas agregar y ofrecer valor, ya sea por cercanía georgráfica, por la adición de ciertas funcionalidades que resuelven problemas muy diferenciados o por el tipo de relación cercana y dinámica que puedes establecer con los compradores potenciales de tus productos o servicios.

El SEO para pequeños negocios es ante todo un SEO de Nichos

Esa es una realidad que debes grabar con sangre y fuego en la mente y el corazón de tu empresa, pues implica tres cosas fundamentales:

1. No te vas a enfocar en el SEO en general, sino en aquellas actividades que son importantes para los nichos de mercado que puedes satisfacer (y que es donde vas a concentrar tus limitados recursos); y
2. Vas a tener que ser muy selectivo y seleccionar de entre los múltiples, cientos de componentes y variables que se incluyen en el concepto SEO, aquellas que son importantes, imprescindibles para generar una memorable experiencia de usuario en los nichos seleccionados.
3. Tendrás que ser muy realista en cuanto a tus expectativas, mismas que deberán abarcar tanto los plazos en que puedes alcanzar ciertos objetivos, como la magnitud de los propios objetivos que te hayas trazado. Lo más seguro es que no puedas posicionarte de primero en todo lo que desearías, pero si puedes lograr que los motores de búsqueda rastreen, indexen y entiendan tu contenido, a la vez que incrementas la satisfacción y la experiencia de tus usuarios.

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Componentes Principales del SEO Para Pequeños Negocios

Los algoritmos de Google, Bing y otros motores de búsqueda toman en cuenta miles de variables para indexar y posicionar tu sitio web, pero hay dos componentes que resultan básicos y que si no te quedara tiempo para más, son los dos que debes medir y hacer crecer si pretendes rentabilizar tu inversión SEO y optimizar el uso de tus recursos:

LA AUTORIDAD: dicho en términos más coloquiales es la popularidad de una web. Se compone de dos elementos principales:

• La cantidad de visitas que recibes es uno de ellos. Pero no basta con recibir muchas visitas, es muy importante el tiempo que permanecen en tu sitio, la cantidad de páginas que visitan, las interacciones en que se involucran (clics en los enlaces, llenar una encuesta, responder una pregunta, usar el formulario de contacto, etc.) y la tasa de rebote (los que llegan a tu sitio y se marchan sin visitar otras páginas). Y aquí será de vital relevancia la cantidad de enlaces externos de calidad que tenga tu sitio web: si otros consideran enlazar a tu sitio es porque reconocen la importancia de tus contenidos.
• La cantidad de veces que se comparten tus contenidos: mientras más tiempo pasen en tu sitio, más interacciones tengan y más veces compartan tu contenido, pues Google considerará que la “experiencia de usuario” ha sido mejor y te dará una mayor relevancia en los resultados de búsqueda.

LA RELEVANCIA: este elemento es un poco más complejo. Se trata de la relación que presenta una página respecto a una búsqueda dada. Si buscas en Google “Banquet Halls Miami“, el Blue Banquet Hall aparecerá siempre (o al menos lo ha venido haciendo por ya más de dos años) entre los tres principales resultados, debido a que su relación con respecto a esa búsqueda (o sea, la manera en la que el sitio puede satisfacer a las personas que hayan escrito esa frase en el buscador), es superior a la de otros sitios web similares.

Si entiendes esos dos factores, entonces no te será difícil concentrarte en la ecuación del SEO en general, y fundamentalmente del SEO para los pequeños negocios, quienes no tienen ni tiempo ni dinero para ocuparse de otros factores:

CONTENIDO DE CALIDAD + TRÁFICO WEB + ENLACES A TU CONTENIDO y VECES QUE LO COMPARTEN

En muchos materiales académicos al respecto, te hablarán de diversos coeficientes, ratios y de múltiples indicadores. Nosotros no te estamos diciendo que no son importantes, sino que ocuparte de ellos sería tan desgastante como invertir en un pequeño parque de diversiones en tu ciudad y querer competir con Disneylandia, en vez de con otros negocios locales de entretenimiento.

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Acciones Básicas del SEO Para Pequeños Negocios

No estaría completa esta Guía tan básica si no te proporcionamos una lista con las acciones fundamentales que debes emprender para llevar a cabo el SEO que sí está a tu alcance y que puede hacer la diferencia en el posicionamiento de tu negocio. Recuerda que como bien señala Google:

Entre esos pequeños cambios se encuentran:

SABER SI YA TU SITIO ESTÁ INDEXADO: ve al buscador de Google y al de Bing y en la barra de búsqueda escribe: “site:misitioweb.com“, sustituyendo “misitioweb” por el nombre real de tu sitio. Si no lo está, debes repetirte las preguntas que se supone te hiciste en el momento de diseñarlo y subirlo a la web: ¿Es mi sitio seguro, se carga rápidamente y se puede acceder a él desde cualquier dispositivo; ofrezco contenidos de calidad?. Si luego de hacer los ajustes pertinentes aún no apareces, puedes utilizar la consola de Google o contactarnos por ayuda, sobre todo en lo que se refiere a subir y mantener actualizado un mapa de tu sitio web.

AYUDA A GOOGLE A VER Y ENTENDER TUS CONTENIDOS: revisa o pide a tu webmaster que revise el archivo robot.txt de tu sitio web, para estar seguro de que permite a Google el rastreo de tus archivos Javascript y CSS, y no sólo de tu HTML (si no entiendes ahora estos términos no te preocupes, susbcríbete a nuestro boletín y muy pronto te familiarizarás con los mismos de manera muy sencilla y fácil). Crea títulos de páginas únicos y precisos, para evitar confusión, y describe con precisión el contenido de cada página. También puedes utilizar “etiquetas de encabezado” para destacar las porciones más importantes de tu texto y las “listas de ruta de exploración” o “breadcrumbs” para ayudar a los visitantes a regresar rápidamente a una sección anterior o a la página de inicio.

ASEGÚRATE QUE NAVEGAR TU SITIO SEA FÁCIL Y FLUIDO: tu sitio web debe estar ordenado como un edificio de varios pisos o un organigrama, donde en un primer nivel los usuarios accedan a tus contenidos principales, en un segundo nivel se expliquen en más detalles esos contenidos y se pueda ir aún más profundo en el conocimiento o en acceder a tus funcionalidades, que estarán en un tercer nivel. Si a las personas se les hace difícil la navegación simplemente se marcharán de tu sitio, dejando una huella negativa en la experiencia de usuario que estás siendo capaz de generar. No olvides que tus URLs deben mantenerse lo más sencillas posibles y no olvides mostrar páginas 404 que sean útiles, de ser posible personalizadas.

OPTIMIZA, ACTUALIZA Y VUELVE A OPTIMIZAR TUS CONTENIDOS: el 80% de una buena experiencia de usuario se logra con contenidos útiles, atractivos y optimizados.Tus textos deben ser fácil de leer, acercarse lo más posible al lenguaje que tus usuarios utilizan en su vida cotidiana, y trata de que ciertamente lo que escribes les consteste sus preguntas o les ayude de alguna manera a resolver sus necesidades. Crea contenido nuevo, único, original y cada vez que hagas algo para optimizarlo, piensa en tu usuario final más que en el motor de búsqueda. Comprueba con regularidad los enlaces de tu web, para evitar los “enlaces rotos” y utiliza adecuadamente el atributo “nofollow” para indicar a Google que no debe seguir determinados enlaces de tu web y que no debe conceder reputación de tu página a las páginas enlazadas.

OPTIMIZA TUS IMÁGENES: utiliza el atributo “alt” siempre con tus imágenes y trata de evitar los nombres genéricos como “imagen1” o nombres de archivo muy largos. Un “sitemap” de imágenes puede ser de mucha ayuda al robot de Google. Utiliza tipos de archivo que sean compatibles con los formatos de imagen JPEG, GIF, PNG, BMP y WebP.

OPTIMIZA TU SITIO PARA DISPOSITIVOS MÓVILES: cada vez el tráfico  se genera desde tabletas y sobre todo desde teléfonos inteligentes. Si tu sitio no se ve bien en los mismos, estarás perdiendo cientos o miles de visitas y muchos puntos de posicionamiento. Debes probar tus páginas con diferentes tipos de dispositivos e incluso diferentes navegadores para ponerte en los zapatos de los usuarios de tu sitio. La mayoría de los temas de WordPress ya vienen optimizados para móviles, y si utilizas alguna otra plataforma o sistema de administración de contenidos, pues seguramente lo más fácil sea ir desde el principio con la opción que incluya la versión móvil.

PROMOCIONA TU WEB POR TODAS LAS VÍAS POSIBLES: el SEO para pequeños negocios no puede incluir, por mucho que se quiera, los enormes presupuestos que las compañías más grandes invierten en Adwords, Facebook Ads y otras plataformas, pero si le dedicas una modesta inversión bien hecha, pues indudablemente se va a reflejar en tus resultados. Ahora bien, no te limites a eso. Existen muchas formas de promocionar tu sitio, y la mayoría de ellas requiere muy poco dinero o incluso ninguno: desde las redes sociales hasta las tarjetas de presentación, sin olvidar el boca a boca y por supuesto, el email marketing.

MIDE y EVALÚA CONSTANTEMENTE: si en algo se diferencia el SEP para pequeños negocios del SEO en general es en esta parte tan útil y vital. Lo que no se mide no puede ser perfeccionado, y aunque no dispongas del presupuesto necesario para pagarle a las Agencias de Marketing que pueden hacerte el seguimiento y ofrecerte voluminosos reportes; ni puedes comprar costosos softwares o incluso pagar altas mensualidades por herramientas de medición online, sí puedes Y DEBES dar un seguimiento adecuado a tu presencia digital con las herramientas a tu alcance: utilizar Google Analytics es gratis; y revisar periódicamente en Alexa.com cómo se mueve la popularidad de tu sitio web tampoco te cuesta un céntimo.

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A Manera de Conclusiones

El SEO es una ciencia compleja, aún muy nueva, donde todos aprendemos todos los días, y que se mueve junto con los cambios en los algoritmos de Google y otros motores de búsqueda, que se producen casi a diario. Habrás de transitar un largo camino para aprender cada vez más detalles y pequeños “trucos”, pero si te guías por lo que arriba te comentamos, sabrás que al menos estarás cumpliendo con los requerimientos básicos de este importante componente del Marketing Digital.