Para nadie es un secreto que el complejo entorno del marketing y la comunicación hay que respetar sus reglas muy específicas y adaptar, creativamente y con cuidado, lo aprendido en otros campos. Si tu sitio web requiere traducción a otro idioma, no basta con contratar a nativos parlantes de ese idioma, pues para que tu producto o tu empresa lleguen a conectar con tu audiencia de manera exitosa vas a necesitar de profesionales que conozcan tanto la CULTURA del país donde esa lengua se habla, como las REGLAS del Marketing (tradicional y digital).
Pero de nada sirve idear una campaña fresca y original si, por no haber contado con una traducción especializada que tenga en cuenta las peculiaridades del idioma y de la cultura, acabas con un auténtico despropósito entre las manos que frustren tus posibilidades de internacionalización.
Algunos piensan que para traducir un sitio web o lanzar una campaña de marketing internacional efectiva basta con traducir los textos al idioma del público objetivo. No es así. En lo absoluto. Solo una traducción especializada en marketing y comunicación puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.
La Transcreación en la Traducción de Sitios Web
Para traducir adecuadamente una campaña de publicidad no solo conviene conocer la infinidad de anglicismos y términos específicos de marketing y comunicación, como rebranding, benchmarking o retargeting. Saber el entorno en el que nos movemos nos permitirá, además, elegir un vocabulario adecuado, la terminología especializada, o cuándo traducir o no un determinado concepto.
¿Verdad que a nadie se le ocurriría traducir Trending topic por «tema de moda», «influencer» por «persona influyente» o incluso marketing por «mercadotecnia»? Pueden ser traducciones correctas, pero, ¿harán que los receptores del mensaje frunzan el ceño de perplejidad y empiecen a dar pequeños pasos hacia atrás para alejarse de tu marca? No te quepa la menor duda.
Por eso, tanto si la campaña está orientada hacia el mercado local, como si su objetivo es la internacionalización, los traductores y «copywriters» (otro término con entidad propia), deberán tener una formación específica en marketing y publicidad, además de estar siempre al día de las últimas tendencias. Para ello es muy importante disponer de una base terminológica siempre actualizada, lo que facilitará el proceso de traducción e incrementará su calidad exponencialmente.
La traducción realiza la interpretación del significado de un texto fuente y la posterior producción de un nuevo texto, equivalente al original pero en otro idioma. El objetivo de la traduccion es ser fiel lo más posible al significado y al estilo del texto original. Esto es suficiente cuando el propósito del texto es meramente informativo. Sin embargo cuando el objetivo es producir un efecto emocional en el receptor, la traducción literal es insuficiente porque no tiene en cuenta las características de la audiencia y del entorno social y cultural donde el mensaje va a ser utilizado.
Para que el mensaje tenga en el público el efecto emocional deseado, que pueda persuadir y mover a la acción, necesitamos abordar el contenido de manera creativa. Trans significa «más allá de», «a través de» o «cambio». Tenemos que producir algo más que una traducción literal ya que una traducción pegada al texto original no serviría. Los juegos de sentidos, las frases idiomáticas, los efectos sensoriales y las alusiones simbólicas se perderían en la traducción. La transcreación permite recrear el contenido original y adaptarlo al nuevo público con originalidad y creatividad. Este es un proceso más complejo que la traducción y en este proceso se conjugan varios factores, además del excelente dominio lingüístico del idioma fuente y del idioma meta.
Para traducir adecuadamente un sitio web o una campaña de publicidad hay que tener en cuenta:
- Los rasgos culturales característicos de la audiencia a la que se desea llegar.
- El efecto que los textos, mensajes y eslóganes del sitio web o la campaña publicitaria desea lograr.
- Las características del producto o servicio que se desea posicionar / promocionar / vender.
- La personalidad y los atributos de la marca propia, y
- La personalidad, atributos y mensajes ya posicionados por la competencia en los mercados objetivos, entre otros.
La investigación como herramienta fundamental
El marketing apela a las emociones, a la parte visceral de los consumidores, tratando de despertar ese hormigueo que les haga prestar atención. Esas emociones son diferentes para cada franja de edad, cultura, región del mundo, estatus social, formación, y un largo etcétera.
Por eso no basta con ser buenos traductores, sino que hay que empaparse de la cultura, la idiosincrasia y las costumbres del público objetivo al que vaya dirigida la campaña. Y todo ello desde la empatía que permita entender las necesidades del cliente; de entre todas las traducciones posibles para una frase, debemos elegir la que más resuene en su corazón.
Tanto es así, que muchas veces prima el subtexto —el mensaje que se pretende transmitir— por encima de la traducción literal de las palabras, de la que podemos llegar a alejarnos mucho. Aquí, por supuesto, entra en juego la transcreación, en donde no solo es necesario realizar un proceso de traducción, sino combinarlo con la escritura creativa con el fin de crear contenido atractivo y persuasivo.
Traductores como exponentes del marketing
Ese factor emocional del que acabamos de hablar es lo que hace que el componente humano sea imprescindible para realizar una adecuada traducción dentro del mundo del marketing y la publicidad. Los matices y la empatía con los que es capaz de trabajar un traductor profesional difícilmente podrá alcanzarlos una traducción automática. Es más, confiar ciegamente en las máquinas puede llegar a tener efectos tan hilarantes como desastrosos.
Si algo tienen los traductores y traductoras por la naturaleza de su trabajo —además de un inmejorable conocimiento de los idiomas— son unas altas capacidades de investigación, redacción, comprensión lectora y escritura creativa. Estas habilidades son de suma importancia en el desarrollo de campañas de marketing, y no es extraño que sean puerta de entrada hacia otros sectores relacionados con la comunicación.
Como hemos visto, la traducción en marketing va más allá de pasar de un idioma de origen a un idioma meta. Requiere de un proceso de traducción más libre y creativa, donde el estilo literario, el uso de modismos, jerga o lenguaje coloquial adaptado al contexto están mucho más presentes.
Si hablamos de marketing digital, además debemos tener en cuenta que el posicionamiento SEO estará condicionado por variables demográficas y geográficas muy diversas. No creará el mismo impacto un texto idéntico escrito en idiomas diferentes, o incluso el mismo texto en países diferentes que hablen el mismo idioma.
Hace falta un trabajo de adaptación para el que, si quieres que las cosas se hagan bien, necesitarás de traductores especializados en marketing.